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網易YEATION玩不起雙11,靠反推走出熱搜榜
  • 2020-11-08 00:29

作者|陳芳

編者|趙

網易YEATION再一次以推波助瀾的方式登上熱搜榜單,聲稱要退出雙11,引起廣泛爭議。在YEATION四年多的發展過程中,類似事件非常常見。這個從網易孵化出來的公司,以前就是靠倒逼來吸引人的注意力。

今年的雙11大戰比往年來得早,從11月1日開始。但在這一年一度的電商狂歡大戰中,消費者購物的主流平臺是天貓和呵呵。沒有11月4日的爭議性聲明,網易YEATION的存在感并不高。

這個網易YEATION爭議聲明背后反映的是中小電商平臺的尷尬處境。在巨人的擠壓下,他們的生存很艱難,現在連雙11都買不起。

逆推成癮

11月4日晚,網易YEATION發表聲明稱,雙11和網易YEATION今年將退出戰爭。聲明強調,現在的雙11“崇尚過度消費,陶醉于銷量數字”:鼓勵人們為龐大的銷量數字做貢獻,買太多不該買的東西,在人們的消費欲望中加入太多人為的元素。

網易在YEATION的公關部門告訴AI財經,發布這個聲明的初衷是提倡理性消費,沒有太復雜的因素。

如果聲明中只陳述這些內容,網易YEATION無疑會得到一致好評。然而網易YEATION并不是真的退出雙11。聲明后半段變調,說雙十一活動規則越來越復雜,養貓,蓋樓,組隊PK,說網易YEATION今年不做復雜優惠玩法,會有全年最大補貼。聲明還強調,今年雙11網易YEATION不會發戰報,不會舉辦銷售慶祝會,只代言理性消費的生活理念,只慶祝每一位用戶的好評。

像過去很多推廣人一樣,網易YEATION的公告在網上引起了廣泛的討論。如何看待網易YEATION退出知乎雙11的問題已經沖到熱榜,答案中有肯定的聲音,也有質疑的聲音。肯定性一方認為網易YEATION非常崇尚理性消費;懷疑論者認為網易YEATION無法與淘寶、JD.COM抗衡,只能站在道德制高點,為自己賺取好名聲,順便刷刷存在感。

關于網易YEATION退出雙11,網絡經濟學會電子商務研究中心高級分析師、網絡零售部主任莫代青認為,雙11是天貓發起的購物節。目前幾個人頭電商平臺優勢明顯。像網易YEATION這樣的平臺很難分紅,很難分一杯羹,只能用不尋常的方式獲得關注。

的確,凱都咨詢今年在雙11進行了消費者購物渠道偏好調查。淘寶、JD.COM和天貓排名前三,其次是品多多,排名第五。前十名中,有,顫音,Aauto rapper等。,但是沒有網易YEATION。

"網易YEATION面臨流量問題,退出雙11是其動力."莫代青說,這幾年網易YEATION做了很多類似的推手。

資深互聯網人士鄭重認為,網易YEATION并非真的退出雙11,而是不想投入大量資金,于是想出了一個參與反推的辦法,最終引起了人們的關注。

梳理網易YEATION四年多的發展歷史,類似的反向推送器屢見不鮮。今年2月,網易YEATION推出了一組“別看這個廣告”的推手廣告,其實是對當時大促銷的宣傳。早些時候,網易YEATION也“碰瓷”過了JD.COM 618。

據業內人士分析,網易YEATION樂于做反推的原因有幾個。首先,它嘗到了甜頭。網易燕軒成立不久,就曾經砸大品牌知名度,貼上CK等大牌廠商的標簽。雖然充滿爭議,但也有“一個鍋”、“G20毛巾”等事件,增加了網易YEATION的人氣。因為,同款低價品牌,讓消費者想買。

其次,大家都知道,網易的老板丁磊,花的每一分錢都很小心,不喜歡追風燒錢。從社交到直播,丁磊每次燒錢都會離開。2019年,網易考拉被丁磊以20億美元的價格賣給了老對手,網易漫畫等無人接手的項目被關停。在這種背景下,網易YEATION只能采取不同的方式參與雙11。

網易YEATION的尷尬

要不是這個有爭議的說法,估計有些人已經忘記了網易YEATION的存在。從某種程度上來說,網易YEATION的驅動力是成功的,至少讓大家又想起來了。

一個曾經在網易YEATION購物的消費者說,他已經忘記上次在網易YEATION購物是什么時候了。要不是這個“碰瓷”,他根本想不起來網易YEATION。

但這種推手能帶來多少新客戶,值得質疑。網易YEATION公關部對此問題不予置評。

從過去網易YEATION做了一個反推,想變成真正的銷售并不容易。相比大電商平臺,網易YEATION的用戶基數還是很低的。這就是中小型電商平臺的尷尬。

為了獲得流量,曾經定位于平臺的網易YEATION不得不尋找新的入口。2016年10月在JD.COM開店,次年擁抱品多多,2018年在天貓開店。但這幾年來,這些店鋪的表現并不盡如人意。

截至目前,網易YEATION品多多店已運營四年,僅拼了3400條,銷量最高的濕巾也只拼了51條。JD.COM和天貓店的銷量較大,分別有295萬粉絲和82.4萬粉絲,但比不上與網易YEATION定位相近的京兆和淘寶新軒。自己平臺的粉絲數分別是390.2萬和898萬,京兆和淘寶新軒都是比網易YEATION晚成立的。

曾經,丁磊對電商行業寄予厚望,認為可以“再造一個網易”。2015年網易考拉和2016年網易剛上線的時候確實取得了不錯的成績,但是網易的整體表現被高增長拖累了。2017年,網易凈利潤首次出現負增長,同比下降8%;2018年凈利潤暴跌40.3%,至64.77億元,甚至低于2015年。

這使得網易在資本市場的表現出現長達一年的低谷,電商板塊正在拖累網易的盈利能力,毛利率為個位數,與網易整體毛利率超過60%形成鮮明對比。

2018年以來,網易電商業務板塊告別高速增長,營收增速逐季放緩。截至2019年第二季度,營收達到52.47億元,同比增速降至20.2%。這是網易最后一次披露其電商業務成績單。

最終,丁磊做出了出售網易考拉的決定,導致網易2019年凈利潤飆升230.86%。此后,網易停止發布其電商業務業績。當時給出的解釋是,電子商務對公司收入的貢獻較小。

現在,丁磊已經認識到“網易雖然沒有電商基因,但玩游戲還是有快錢的”。網易考拉被接手很幸運,網易YEATION只能接受轉型的痛苦。

今天的網易YEATION已經不再把自己當成電商平臺,認為平臺上的電商機會很少。最后競爭的是流量和價格,說網易YEATION想做品牌。

中小型電商平臺買不起

這個網易YEATION爭議聲明背后反映的是中小電商平臺的尷尬處境。他們在巨人的擠壓下苦苦求生,現在雙11玩不起。

當AI財經問雙11今年是否會加大投入時,一家垂直電商公司直言不諱地表示不會加大投入,他們今年也不打算發戰報,因為覺得沒有意義。另一個類似網易YEATION的電商平臺明確表示:“我們不搞雙11,從不參與,為什么要做?”

現在雙11如火如荼,但是很多電商平臺的首頁都沒有雙11這個詞。開商城,只有定期促銷,頁面上沒有雙11的信息。這種情況在桐城旅游、貝貝、聚美優品等電商平臺也出現過。在返利網上,只有淘寶、JD.COM、品多多、蘇寧等參與了首頁的雙11活動。

此外,AI Finance發現,樂友、蜜芽、酒仙網、本生活等眾多中小型電商平臺創始人的朋友圈至今未發布任何雙11內容,與往年有較大不同。在此之前,他們很早就在各自的朋友圈拿了自己平臺的雙11的量。

一位電商從業者表示,現在電商行業呈現寡頭壟斷競爭格局,天貓、JD.COM、蘇寧三家最好,雙11更是天文數字。“所以你看大部分中小型電商平臺都不做雙11。”

“今年雙11中小電商平臺參與度普遍不高,廣告也不多。”電子商務分析師、《新東西》創始人陸觀察到,電子商務已經過了押馬階段,因為網民的紅利已經消失。以前網易YEATION還是可以通過參與雙11來吸引新客戶的,現在越來越難了。

嚴格來說,今年雙11中小電商平臺廣告投入并不多,整體投入減少了60%以上。因為再投資沒有好的回報,用戶對大推廣已經很累了,無動于衷。另外,現在電商節越來越正常了,中小型電商平臺總投入這么多,稀釋后撥給雙11的錢自然就少了。

在盧看來,其實中小電商平臺參與雙11是阿里和的一件婚紗。即使他們投資廣告,也會被大型電商平臺一掃而空。還不如在其他時間段給消費者利潤,得到消費者更多的關注。

目前電商行業的競爭已經是一片紅海,巨頭阿里巴巴的活躍用戶增長明顯放緩。阿里巴巴11月5日發布的財報顯示,截至9月底,每月用戶僅同比增長700萬左右,達到8.81億,遠低于8.99億的市場預期。在這種背景下,電商平臺的客戶獲取成本比以前高很多,甚至拼多多也在逐年增加,翻了十倍,2019年更是高達190元,其他中小電商平臺就更不用說了。

包括天貓、JD.COM、拼多多在內的電商平臺都要想盡辦法搶奪新用戶,這對網易YEATION的影響更大。他們在雙11紅海的殺戮,無異于赤裸裸的戰斗。去年雙十一,除了天貓和JD.COM,網易YEATION沒有公布具體成交量,只強調了訂單量的增長。

在資本市場上,目前中小型電子商務平臺的表現并不令人滿意。寺廟圖書館市值只有1.84億美元,比最高峰縮水了83%;已經跌破發行價,現在市值只有1.43億美元,比峰值低31億美元;攜程市值不到200億美元,只有拼多多的七分之一。聚美優品和當當網已經選擇退出市場。

資本市場的反應或多或少表明,中小電子商務公司的生存形勢相當困難。雙11和大平臺搶市場,缺錢缺人缺流量,無異于以卵擊石。

這篇文章最初是由《財經天下周刊》的一個賬號AI金融社制作的。未經允許,請勿通過任何渠道或平臺轉載。違者必究。

企業有長期的營銷計劃和藍圖,不同階段的營銷目標和目標群體會有所不同。目標消費群體和營銷目標確定后,一諾網絡推手公司會圍繞這一核心目標和群體規劃有針對性的營銷活動,既滿足目標群體的偏好和需求,又突出品牌或產品的特點和優勢。一般來說,營銷活動中最常見的兩個目的是品牌傳播和產品推廣。無論是哪一個,首先,有必要吸引消費者的注意力,并制定一個活動主題,這將使營銷更有內容和可見性。然而,活動主題和具體的活動形式都需要根據目標消費者的特點來確定。 在規劃網絡營銷活動時,你還應該選擇需要應用的溝通渠道或平臺。一般來說,目前大部分品牌會使用在線社交媒體平臺、在線電子商務平臺、社交媒體等渠道進行在線營銷,流量較大、用戶較活躍的平臺會獲得較高的傳播速度和效果,因此品牌會選擇適用性廣、知名度高的大型平臺或進行多渠道同步推廣,以在在線營銷中獲得更大范圍的傳播。一諾網絡推手公司會根據不同品牌產品的特點和營銷目的,選擇合適的平臺。同時,在成本限制下,也應該選擇性價比最高的渠道。


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