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夢百合、索菲亞、CBD家園三大品牌推定位
  • 2020-12-11 00:30

三大品牌推手打

到2020年12月底,最新的廣告已經出街了。夢百合背后的品牌推廣公司華華公司將夢百合這個案例納入其年度“百萬創意大賽”作為參賽作品。

在家居品牌的推廣中,我們終于看到了國內三大主流流派的品牌推廣理論,他們在家居行業都有自己的“扛把子”代表作品。

首先是中國和中國“超級符號”理論下的夢百合床墊;

第二,經典定位理論下的定制化;

第三,葉茂中沖突理論下的CBD家園。

中國和中國品牌推廣者理論的核心是超級符號和超級諺語(超級話語),品牌資產建設的核心理論是“找到文化矩陣,實現品牌寄生,然后通過長期堅持實現品牌私有化”。

以中國和中國為最成功的案例:西貝燕麥片村。超級符號,超級話語是“我愛你”。

簡單的解釋就是找到全世界人都知道的文化矩陣:“我愛你”,在這個文化矩陣上,把西貝油棉村的“你”字替換掉,完成品牌寄生。那么,通過長期堅持強化這個超級符號,品牌最終會被私有化:也就是當你看到“我愛你”的時候,你就知道是西貝了。

在夢百合的案例中,中國和中國都很難找到文化矩陣,因為夢百合的“0壓力”是一個很強的產品興趣點。但中國和中國創造了女性“百合仙子”作為超級符號,超級口號是“壓力小,睡個好覺”。這是中國和中國的特點,廣告語言必須是通俗易懂的白話,最好是諺語。

再來看看2020年初“櫥柜定制專家”在索菲亞定制之家的最新定位,感覺“知空間,知生活”從天而降,索菲亞在塵埃中突然跌落到“櫥柜定制專家”,仿佛回到了十幾年前“專家滿天飛”的時代。

顯然,索菲亞的品牌戰略升級是基于經典的鱒魚定位理論。核心是品類定位。作者化石哥哥記得十幾年前,鱒魚的定位理論在全國南北盛行。像索菲亞今天對“專家”的定位,國內至少有上百個知名品牌,都標榜自己是某一類的“XX專家”。這一次索菲亞也不能免俗。經過十幾年的“專家”定位,她今年才拿起自己的碗。

特勞特定位理論的核心是“品牌=品類”,創造一個品類,然后讓品牌成為這個品類的代表。比如大眾知道的是“=可樂”“王老吉=涼茶”。索菲亞品牌的戰略升級是為了實現“索菲亞=櫥柜定制”的目標。

我們來看看CBD。據報道,2019年,CBD Home花了數千萬廣告費,請葉茂中為這只豹子做廣告。全國各地對高鐵站進行了大量投資,投資頻率很高。

CBD家居的品牌定位案例也被葉茂中公司在家居行業廣泛宣傳,成為葉茂中“沖突”理論的最佳家居成功案例。

CBD之家品牌宣傳片里的口號是這樣的:

是35歲

是45歲

等孩子大了,我們也該老了。

CBD家園,年輕的心是年輕的

CBD家,小心點,家會年輕十歲

根據葉茂中所謂的“沖突”理論,CBD家園的目標消費群體是35-45歲的女性,她們最大的內心沖突是“心理上對衰老的恐懼和生理上的衰老”,這是核心沖突。所以推導出只要家年輕就年輕。所以住CBD要慎重,家會小十歲。

品牌定位戰誰會贏?

其實品牌推廣的目的只有兩個:一是降低消費者的選擇成本;一是降低廠商的傳輸成本。降低消費者選擇的成本,靠的是記住和記住“好處”:第一,消費者必須先記住你的品牌;第二,消費者知道你的品牌能給他們帶來的好處,然后他們會有購買的沖動和行為。

作者化石哥對家居行業這三大品牌的代表作做了如下評價分析表:

夢百合綜合評價是五星,在消費者的記憶和“效益”上很容易實現,壓力“0”,壓力低,睡眠好。廠商不需要大規模的廣告,只要有機會夢想百合一次到達消費者手中,消費者就會大概率記住品牌和它所傳達的利益,大大降低了廠商的傳播成本。

索菲亞綜合評價是三星。雖然“專家”已經陷入了刻板印象,但消費者的記憶點和興趣是清晰而明顯的。但由于同質的“專家”口號太多,廠商必須花費更多的傳播成本才能進入消費者的頭腦。

CBD里豹子頭和“小心點,讓家小10歲”的記憶點很明顯,但是興趣點很不清楚。CBD其實主要賣床墊和軟床,廣告屏幕上也沒有產品突出豹子頭,真的是品牌傳播的禁忌!對消費者來說,興趣點是“這是我的事,和我有什么關系”。顯然,無論是CBD家園的豹子頭,還是“小心點,家會小10歲”都沒有向消費者傳達任何興趣點。如果勉強說傳達了“年輕”的利益,家具和軟床是否具有“年輕”的屬性?!這是一個巨大的問號。所以這種豹子頭和溝通語言根本沒有降低廠商的溝通成本。綜合評價只能是兩星。

中國品牌推手的三大理論占據了家居行業,都在圍攻家居品牌的亮頂:中國和中國的超級符號理論下的夢幻百合,鱒魚的經典品牌定位理論下的索菲亞,葉茂中的沖突理論下的CBD,你更喜歡哪個?(來源:家庭前線標準)

企業有長期的營銷計劃和藍圖,不同階段的營銷目標和目標群體會有所不同。目標消費群體和營銷目標確定后,一諾網絡推手公司會圍繞這一核心目標和群體規劃有針對性的營銷活動,既滿足目標群體的偏好和需求,又突出品牌或產品的特點和優勢。一般來說,營銷活動中最常見的兩個目的是品牌傳播和產品推廣。無論是哪一個,首先,有必要吸引消費者的注意力,并制定一個活動主題,這將使營銷更有內容和可見性。然而,活動主題和具體的活動形式都需要根據目標消費者的特點來確定。 在規劃網絡營銷活動時,你還應該選擇需要應用的溝通渠道或平臺。一般來說,目前大部分品牌會使用在線社交媒體平臺、在線電子商務平臺、社交媒體等渠道進行在線營銷,流量較大、用戶較活躍的平臺會獲得較高的傳播速度和效果,因此品牌會選擇適用性廣、知名度高的大型平臺或進行多渠道同步推廣,以在在線營銷中獲得更大范圍的傳播。一諾網絡推手公司會根據不同品牌產品的特點和營銷目的,選擇合適的平臺。同時,在成本限制下,也應該選擇性價比最高的渠道。


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