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宗馥莉獲得“金鼎獎”:消費者溝通是不斷變化的時代中不變的品牌
  • 2020-12-09 00:29

12月5日,第18屆中國推手儀式在河南鄭州舉行。娃哈哈集團品牌公關部門負責人、銷售公司副總裁、鴻盛飲料集團總裁宗馥莉榮獲中國杰出推手金鼎獎,并發表了題為《品牌在變化時代的不變性》的演講,講述了娃哈哈品牌在變化時代應該如何“變”。現場,娃哈哈集團也憑借近年來的返老還童風格獲得了“年度品牌更新獎”。

第18屆中國推手節上的宗馥莉

據悉,中國推手節由《銷售與營銷》雜志于2003年發起,一直持續到第18屆。中國優秀推手金鼎獎是中國價值最高的獎項,體現了中國推手不斷進取,取得了優異的成績。

“娃哈哈在宗馥莉的加持下變得更有吸引力了。可以像青春一樣穩定強大,也可以像少年一樣精力充沛。她代表了新一代推手的新視野、新觀念、新勇氣,證明了新一代推手正在用實力書寫新的傳奇。”金鼎獎授予宗馥莉寫道。

值得一提的是,被稱為飲料“推手王”的宗,也獲得了2010年第七屆金鼎獎。時隔10年,父女雙雙獲得金鼎獎。宗馥莉說:“這不僅是對我的認可,也是對娃哈哈經營理念、精神價值傳承和創新的認可。”

2018年初,宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部門負責人,帶領娃哈哈走上品牌升級之路,不斷豐富和創新品牌內涵。就在一個月前,宗馥莉獲得了“中國國際廣告節2020廣告人獎和年度人物獎”,現在宗馥莉獲得了“金鼎獎”,這無疑是業界對宗馥莉品牌建設實力的認可。

宗馥莉在講話中說,當前的變革時代有兩個特點:一是環境的不確定性持續增長,使得傳統的線性思維模式無法應對;第二,行業沒有邊界,過去的經驗和積累可能會被清除。企業要想突破,就必須在變化的時代中找到不變的基礎,而這個基礎就在于“人”——抓人就抓時代。

宗馥莉特別提到,“Z世代”在消費市場上的發言權越來越大,他們用自己的行為詮釋了新消費主義的三大趨勢:從擁有更多到擁有更好,從身體高價到心理溢價,從功能滿足到情感滿足。他們告訴品牌要從根本出發,給消費者帶來滿足感、真實感、幸福感、認同感和獨特性。

“企業與每一代人之間的溝通方式可能在具體形式上有所不同,但核心是不一樣的,就是回歸為人創造價值。這就是我想說的“變化時代的品牌不變性”。我們的不變量根植于人,即消費者,與消費者溝通,不斷為消費者創造價值。”宗馥莉說。

那么,品牌應該如何繼續與消費者溝通,創造消費者價值呢?宗馥莉有兩種觀點。首先是塑造超級IP,形成品牌個性;二是跨圈,打造品牌社交圈。

宗馥莉說,超級知識產權已經取代品牌,成為與消費者溝通的新的連接符號。近年來,娃哈哈通過跨界聯合品牌和經典返老還童,大力推進AD鈣乳、營養快線等王牌產品的IP化創作,希望賦予產品更多個性內容和情感內涵,逐步形成“品牌個性”,讓消費者主動“來碗”。

比如AD鈣奶,不僅是娃哈哈24年的王牌,更是超級IP金礦。娃哈哈先后推出AD鈣奶月餅和哈哈棕;與鐘攜手打造“未成年冰淇淋”;定居bilibili,送AD鈣奶空降bilibili儀式BilibiliWorld;推出AD鈣奶系列校服,打造“未成年大學”,把消費者帶回學生時代……這些行動的目的不僅僅是喚起成年人的童心,更是喚起Z時代的情感認同。

宗馥莉認為,為了在不斷變化的時代吸引消費者,僅僅美味是遠遠不夠的。相反,是價值認同、語言頻率和情感共鳴——盛行的“圈子文化”為品牌提供了一個絕佳的入口。

2020年,娃哈哈在循環經濟中發力,與國內頭潮玩品牌合作,推出市場首個“盲水”。很多用戶甚至倒賣“瞎水”稀缺包裝,更換商標,收藏口味等。在二手平臺上。獲得了潮劇圈的認可;與此同時,娃哈哈成為LPL 2020英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴,聯合推出蘇打水,舉辦娃哈哈英雄聯盟城市挑戰賽,與電競青年共享夢想。

宗馥莉說,對于任何品牌來說,圈子的滲透都是持續的,因為消費者的愛好隨著環境、年齡等諸多因素而浮動,所以品牌不可能一勞永逸地建立起來,而是需要通過圈子來建立一個多元化的品牌社交圈。

“時代在變,生態在變,軌跡在變,但與消費者溝通、為消費者創造價值的品牌意圖不會變。我們要做的是了解業務情況,在變化中找到自己不變的形態,勇往直前。”宗馥莉說。

企業有長期的營銷計劃和藍圖,不同階段的營銷目標和目標群體會有所不同。目標消費群體和營銷目標確定后,一諾網絡推手公司會圍繞這一核心目標和群體規劃有針對性的營銷活動,既滿足目標群體的偏好和需求,又突出品牌或產品的特點和優勢。一般來說,營銷活動中最常見的兩個目的是品牌傳播和產品推廣。無論是哪一個,首先,有必要吸引消費者的注意力,并制定一個活動主題,這將使營銷更有內容和可見性。然而,活動主題和具體的活動形式都需要根據目標消費者的特點來確定。 在規劃網絡營銷活動時,你還應該選擇需要應用的溝通渠道或平臺。一般來說,目前大部分品牌會使用在線社交媒體平臺、在線電子商務平臺、社交媒體等渠道進行在線營銷,流量較大、用戶較活躍的平臺會獲得較高的傳播速度和效果,因此品牌會選擇適用性廣、知名度高的大型平臺或進行多渠道同步推廣,以在在線營銷中獲得更大范圍的傳播。一諾網絡推手公司會根據不同品牌產品的特點和營銷目的,選擇合適的平臺。同時,在成本限制下,也應該選擇性價比最高的渠道。


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